싱가포르시장

마지막 업데이트: 2022년 3월 10일 | 0개 댓글
  • 네이버 블로그 공유하기
  • 네이버 밴드에 공유하기
  • 페이스북 공유하기
  • 트위터 공유하기
  • 카카오스토리 공유하기
“We understand that great achievements, such as Nathan’s, do not happen overnight. A lot of hard work, sweat and tenacity are needed. Our support with the Milo vans is a show of our appreciation for the efforts of all Singaporeans, including home-grown talents like Nathan.”

싱가포르시장

[팍스넷뉴스 최홍기 기자] 팬오션이 싱가포르 증권거래소에서의 상장폐지를 결정했다. 2005년 상장한 이후 약 16년만이다. 2015년 하림지주에 인수되면서 법정관리 상황에서 벗어났고, 국내에 상장된 상황에서 굳이 싱가포르 상장까지 유지할 필요성이 낮아졌기 때문으로 풀이된다.

14일 하림지주는 지난 11일 이사회를 열어 팬오션의 싱가포르 상장폐지를 결정했다고 공시했다. 폐지예정신청일은 같은 달 17일, 폐지예정은 오는 12월이다.

하림지주는 싱가포르증권거래소에 상장된 팬오션의 주식수, 거래량 대비 낮은 상장 유지 효용성과 공시 등 각종 규제 준수에 따른 유지비용 발생 등을 고려해 상장폐지를 결정했다고 설명했다. 실제 팬오션의 발행주식총수는 5억3456만9512주로, 싱가포르증권거래소에는 17만597주가 상장돼 있다. 그러나 최근 거래량은 100주도 채 되지 않았던 것으로 전해졌다. 거래량도 적고 상장유지비용에 대한 부담이 컸다는 얘기다.

팬오션 관계자는 "싱가포르증권거래소의 승인 후 임시주주총회를 개최할 예정"이라며, "안건 결의 시 싱가포르증권거래소에서의 상장폐지가 확정될 예정"이라고 말했다.

앞서 팬오션은 2005년(당시 STX팬오션) 국내 기업으로는 처음으로 싱가포르 증권거래소에 상장했다. 상장가격은 1주당 싱가포르 달러 0.9불이었으며 이는 액면가의 5.6배였다.

당시 팬오션은 국내 상장하지 않은 상태였는데 이는 국내 상장규정이 지나치게 까다로웠기 때문이다. 2004년 팬오션은 STX그룹에 인수되면서 '예비상장심사 청구서 제출일 1년 전까지 최대주주나 지분 1% 이상 주주의 지분변동이 없어야 한다'는 상장규정을 충족시킬 수 없었고 이를 기다린다 해도 제대로 된 시장가치를 장담하기 어렵다고 봤다.

이에 먼저 싱가포르 증권시장에 이름을 올리면서 브랜드 인지도와 글로벌 사업에서의 경쟁력을 도모한 것으로 풀이된다. 이를 반영하듯 2년 뒤 상장가격은 1.7싱가포르달러까지 치솟기도 했다.

팬오션은 기세를 몰아 2007년 국내 코스피 시장에 상장했다. 주력 사업인 건조선 사업을 강화하고 기타 부문으로 사업을 확대하는 차원의 결정이었다. 일반공모에서 약 5589억원의 청약자금이 몰리며 9.47대 1의 경쟁률을 기록했으며 공모가는 1720원(액면가 100원)이었다.

업계 관계자는 "국내기업 중 처음으로 싱가포르 증권시장에 상장된 팬오션은 국내 증시 상장으로 두 시장에 동시 상장한 최초 국내기업이라는 기록도 세웠었다"고 평가했다.

그러나 팬오션은 2008년 글로벌 금융위기등을 거치면서 해운업황 불황으로 휘청거렸고 2013년 법정관리를 받게되면서 수렁에 빠졌다. 같은해 싱가포르 증권시장서 규제가 많은 기존의 프라이머리 상장 대신 세컨더리 상장으로 시장을 변경하기도 했다.

공교롭게도 2015년 하림이 팬오션을 1조원이 넘는 금액으로 인수하면서 분위기는 반전됐다.

팬오션은 하림에 인수된 이후 강도 높은 구조조정을 거쳐 재무구조가 크게 개선됐다. 장기 용선 계약을 털어내고 우량한 장기 운송 계약에만 집중하는 전략으로 승부를 걸었다. 운영 효율화에 방점을 찍었단 얘기다. 그 결과 올 1분기만하더라도 영업이익이 199억원으로 전년(186억)보다 7% 증가했다. 매출액의 경우 6799억원으로 전년(5588억원)보다 21.7% 늘었다. 해상 운송량이 코로나19 백신 보급 등으로 급증한 덕도 본 것으로 풀이된다. 코로나19 사태가 한창이던 지난해도 호실적을 기록했다. 팬오션은 지난해 매출 2조4971억원, 영업이익 2252억원을 거두면서 전년대비 각각 1.2%, 7.2% 증가했다.

업계 관계자는 "해운 업황이 점차 호전되고 있고 주식거래가 대부분 국내에서 활발하게 이뤄지면서 상대적으로 싱가포르의 분위기가 냉랭해진 점도 반영됐을 것"이라며 "싱가포르 내 거래량이 충분했다면 폐지할 이유는 없었겠으나 차라리 폐지하는 게 나을 정도로 거래량이 현저했던 것으로 보인다"고 말했다.

- 싱가포르 통계청에 따르면, 1988년 여성 1명당 1.96명을 웃돌던 합계 출산율(Total Fertility rate)은 지속적으로 감소해 2019년에는 1.14명을 기록함.

- 싱가포르 정부의 출산 지원금 정책 등 다양한 출산 장려 프로그램이 시행됐으나 출산율 반등에는 실패함.

- 싱가포르 결혼 적령기 연령층에서 결혼 시기 및 자녀 계획을 유보하는 추세로 인해 낮은 출산율이 유지되고 있음.

ㅇ 프리미엄 식품으로 고급화 되는 영유아 식품시장

- 싱가포르 유아용 식품 시장은 2020년 기준 약 2억3400만 싱가포르달러 규모를 보이며, 작년대비 4% 성장함.

- 저출산으로 인해 한 가구당 자녀 수가 감소하며 유아용 식품 소비 인구는 줄었으나, 고가의 프리미엄 유아용 식품 수요 확대로 전체 이유식 소비액 상쇄

- 프리미엄 분유 및 유기농 유아용 식품이 싱가포르 상류층 소비자들 사이에서 소비가 늘고 있는 점이 특징임.

- 싱가포르 유아 식품 윤리위원회(SIFECS)의 6개월 미만 유아용 분유 인터넷 판매 금지, 할인가격에 판매 금지 등 강력한 모유 수유 촉진 정책 등이 있었음에도 신생아용 프리미엄 분유 수요는 지속 상승 추세

ㅇ 맘플루언서(Mummy Influencer)의 인기 상승

- 소셜미디어의 사용이 활발한 젊은 세대를 중심으로 인플루언서를 통한 홍보마케팅 전략이 확산됨에 따라 엄마(Mom)와 인플루언서(Influencer)가 합쳐진 ‘맘플루언서’의 인기가 상승하고 있음.

- 요즘 소비자들은 주로 소셜미디어를 통해 육아 정보를 얻고 트렌드를 습득함. 이에 유아용품 업계는 많은 팔로워 수를 보유한 영향력 있는 맘플루언서와의 협력으로 제품을 홍보하는 추세임.

- 해당 인플루언서는 인스타그램, 페이스북 등을 통해 제품 사진 및 사용 후기를 올리는 방식으로 홍보를 하고, 그 대가로 일정 수수료 지급 혹은 제품 구매 시 50% 할인 등의 혜택을 받기도 함.

- 맘플루언서의 역할이 단순 제품 홍보나 마케팅을 넘어서 제품 기획단계에 직접 참여하거나 자체 브랜드 런칭, 직접 사용해본 제품을 엄선해 판매하는 등 더욱 확대되고 있음.

싱가포르 맘플루언서의 제품홍보 방식

자료: KOTRA 싱가포르무역관 종합

ㅇ 전체 수입규모 증가 추세이나 한국산 점유율은 지속 감소 추세

- 싱가포르 영유아 이유식 제품 수입규모는 2019년 기준 약 2580만 미국달러로 지난 수년간 증가하는 추세를 보임.

- 인접국인 말레이시아(30.6%)와 일본(22.7%)으로부터의 수입이 전체 수입액의 절반 이상을 차지하고 있으며, 중국산 제품의 시장 점유율이 지속 상승한다는 점이 특징임.

- 한국산 수입규모는 2019년 기준 약 28만 미국달러를 기록하며 전년 대비 약 19.3% 감소했음.

싱가포르 영유아 이유식 국가별 수입동향(HS Code 2104 기준)

자료: Global Trade Atlas

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

ㅇ 다국적 기업의 진출이 활발한 싱가포르 영유아 이유식시장

- Gain, Pediasure, Similac 등의 브랜드를 보유하고 있는 미국 Abbott Laboratories사가 2020년 기준 38.1%로 시장점유율 1위임.

- 동 업체는 부유층 소비자를 타겟으로, 고품질 재료를 사용한 프리미엄 제품에 주력하고 있음.

- 이에 반해, 로컬 브랜드의 경우 상대적으로 저가형 제품을 생산하며 차별화하고 있음.

- 현지 대형 마트인 FairPrice의 경우, Gold Milk Formula 라는 자체 분유 브랜드를 공급하며, 시장 내 공격적인 진입 진행 중

- 그 외 대형 마트인 Cold Storage의 경우 Little Freddie, Organix Goodies, Kiddylicious, Farley’s Rusks, Kiwigarden과 같은 수입산 프리미엄 이유식 브랜드를 공급함.

- (유기농 프리미엄 제품) 싱가포르 소비자들의 건강에 대한 관심이 점차 커지는 가운데 특히 자녀를 위한 유아용 식품의 경우 가격이 비싸더라도 더욱 건강하고 안전한 제품을 선호하는 추세임. 이에 이유식 제조업체들의 유기농 재료를 사용한 제품 경쟁이 점차 치열해 지고 있음.

- 이에 철분, 비타민, DHA, 오메가-3 등 각종 영양성분을 중점적으로 첨가한 제품 라인을 쉽게 찾아 볼 수 있음.

Similac Organic 제품 사진

- (휴대하기 쉬운 제품 패키징) 주로 유리병(jar)에 포장된 제품이 많으나, 최근 휴대와 섭취가 용이한 파우치 형태의 제품이 늘어나고 있음.

□ 현지 유통구조의 특성

ㅇ 급속도로 성장 중인 온라인 시장

- 싱가포르는 도시국가로 작은 국토면적으로 인해 밀집도가 높은 편임. 이에 곳곳에 쇼핑몰이 개발돼 오프라인 쇼핑의 편리성이 높아 상대적으로 온라인 시장규모가 작은 편이나 빠르게 성장 중임.

- 이에 2019년 기준 온라인 판매 채널 점유율 7.4%였으며, 코로나로 인한 사회적 거리두기 조치로 인해 온라인 구매가 활성화 되며 온라인 채널 점유율은 11.4%로 대폭 성장.

- 코로나 사태로 인한 싱가포르 정부의 서킷 브레이커(Circuit Breaker) 조치로 인해 일부 필수시설 외 시설 폐쇄 조치 시행과 더불어 국민들의 외부활동을 제한함. 이에 외출 없이 물품 구매가 가능한 온라인 소비가 급증하게 됨.

- 이런 추세에 발맞춰 Lazada Redmart, FairPrice 등 현지 대형 유통채널은 온라인 판매 채널을 확대하며, 판매되는 유아용 식품 종류 또한 지속 늘어나고 있는 추세

ㅇ 소비자들의 변화하는 소비행태에 따른 유통채널 다양화

- 기존의 주요 판매 채널이었던 슈퍼마켓에서 드럭스토어(drug store), 백화점(예: Takashimaya, Isetan, 등), 유아용품 전문점(예: Mother Care, Kiddy Palace, 등)까지 오프라인 유통채널이 다양해 짐.

- 싱가포르 대표 식료품 전문 온라인몰인 Lazada Redmart, Qoo10 등 현지 온라인 플랫폼의 성장이 가파름.

싱가포르 영유아 식품 시장 유통채널 비중

- 관세 없음. 상품용역세(Goods & Service Tax) 7%만 부과

- 싱가포르는 개방경제 및 자유무역을 지향해 주류, 담배, 자동차, 석유 제품 등 4개 품목군 외 전면 무관세 정책을 시행함.

- 식품안전과 동물 싱가포르시장 위생규제를 통합해 관리하던 싱가포르 농식품수의청(AVA)이 2019년 4월 1일부로 싱가포르 식품협회(SFA)와 동물 및 수의청(AVS) 두 기관으로 분리됨.

- 싱가포르 영유아 식품은 싱가포르 식품협회(Singapore Food Agency, SFA)의 관할 하에 규제되고 있음.

자료: 싱가포르 식품협회(SFA)

ㅇ 싱가포르 영유아 이유식 시장, 성장세 지속 전망

- 코로나 사태로 인해 싱가포르 국민들 사이에 건강에 대한 인식과 우려가 확장됨.

- 이는 좀 더 영양가 있고 검증된 식품에 대한 소비 증가로 이어지게 되고, 프리미엄 유아식품에 대한 수요 증가에도 영향을 끼침.

- 싱가포르 유아용 제품 전문 유통사 D사는 현재 싱가포르 시장 내 수많은 유아용 식품업체들이 경쟁하는 상황이기는 하나, 프리미엄 유아용 식품에 대한 수요가 지속 상승하고 있어 이 시장이 꾸준한 성장세를 보일 것으로 전망함.

ㅇ 한국산 제품의 긍적적 이미지 및 신뢰를 바탕으로 한 진출 전략 수립

- 싱가포르 소비자들은 근래 세계적인 수준의 한국 코로나 대처 및 의료 시스템을 뉴스를 통해 접하며 한국 제품에 대한 신뢰도가 더욱 상승했음.

- 고급화된 고가형 제품이라 할지라도 한국 제품의 높은 품질 및 우수성을 강조한 마케팅 전략 수립 시 현지에 성공적인 시장 진출이 가능할 것으로 보임.

[스타트업 글로벌 마케팅 #1] 싱가포르 – Microcosm of Global Gold Consumers

( 이미지 출처: www.singapore-guide.com)

기업과 비즈니스가 여러 단계를 거쳐 성장하듯 기업의 글로벌 마케팅도 단계적 진행이 필요합니다.

1단계에선 글로벌 소셜미디어를 통해 주요 타깃 지역과 국가에 제품과 브랜드를 알리고 하드웨어의 경우 글로벌 이커머스 플랫폼에 입점시켜 판매를 개시합니다. 그러나 하루에만 수 억 개의 콘텐츠가 생성되는 소셜미디어와 롱테일에 기반을 둔 유통 채널만으로 스타트업에 기대되는 빠른 성장을 달성하기는 어렵습니다.

2단계부터는 스타트업도 기성 기업들처럼 다양한 온오프라인 마케팅 채널을 통해 고객과의 접점을 넓혀가야 하는데요, 인력과 예산이 한정적인 스타트업은 어느 국가에서부터 어떻게 시작해야 할지 막막하기 쉽습니다.

이상적으로 생각하면 – “언어 현지화의 부담이 없도록 영어가 통용되고, 소비자들은 충분한 구매력을 가지고 있으며, 싱가포르시장 새로운 제품과 트렌드에 관심이 많고, 해외 브랜드에 대해 거부감이 없으며, 온오프라인 채널 모두에서 활동이 활발해 마케팅 캠페인 간 시너지가 크고 바이럴 가능성도 높고, 무엇보다 예산이 한정적이기에 최소한의 지역에 캠페인을 해도 최대한 많은 소비자들에게 홍보되어 높은 ROI를 기대할 수 있는 국가가 좋겠습니다. 나아가 향후 다른 지역 및 국가들로 교두보를 넓혀갈 때 경험과 인사이트를 줄 수 있도록 천상천하 유일의 독특한 문화와 특성을 가진 국가는 아니길 바랍니다.”

신기하게도 글로벌 190개 국가 중 이 모든 조건을 충족시키는 국가가 한 곳 있습니다. 글로벌의 알짜 고객들을 서울 정도 사이즈의 국토에 응집해 놓은 국가, 싱가포르입니다.

싱가포르

전 세계에서 두 번째로 높은 인구밀도의 도시 국가 – 인구 5백7십5만 명. 전 세계 인구의 0.08%

Asian Melting Pot

  • –구글, 페이스북 등 글로벌 기업의 아시아 본사가 소재해 외국인 체류자들이 전체 인구의 30%. 이들이 중국계 (74%) / 말레이계(14%) / 인도계(9%)로 구성된 다민족 국가에 더욱 다채로움을 더함.
  • –비즈니스와 관광의 중심지로 세계 각지로부터 온 연간 방문객 수가 인구의 3배에 달함 (2017년, 1740만 명)

인구 수에 비해 큰 소비 시장

  • –1인당 GDP 5만1천 불 (2017년, 세계 11위)
  • –1인당 구매력 기준 GDP 세계 4위
  • –뉴욕/런던과 함께 세계 3대 글로벌 금융 허브

A Western Asian country:

  • –1819년 영국의 동인도회사가 남양 무역의 중심지로 현 싱가포르 남부에 개발한 항구가 시초이며 1963년에 영국으로부터 독립. 지리적으로도, 경제적으로도 East meets West로 불리는 국가
  • –동남아 정치/경제에서 중국 화교 네트워크의 파워는 어느 국가에서나 막강하나 민족 구성에서 중국계가 70%나 차지하는 동남아 국가는 싱가포르가 유일
  • –영어가 제1의 공용어

[참고] 싱가포르의 물가 수준은 뉴욕과 비교시 17% 정도 저렴하나 의류와 교통비는 더 비싼 편입니다. ( 데이터 출처: www.expatistan.com)

싱가포르의 IT & 미디어 소비 현황

  • –인터넷 사용자 수: 82%, 스마트폰 보유율 86%
  • –모바일 운영체제 점유율: 안드로이드 50% / iOS 30%
  • –검색 점유율: 구글이 97%로 압도적
  • 싱가포르시장
  • –대표 메신저 앱: 왓츠앱
  • –검색시 컴퓨터보다 모바일 선호
  • –동영상 시청에 가장 선호되는 플랫폼: 유튜브 (월평균 사용자 4백만 명)
  • –소셜미디어별 (인구 대비) 사용률 (2017년 3분기 기준)
    1. 1.왓츠앱 73%
    2. 2.유튜브 71%
    3. 3.페이스북 70%
    4. 4.기타: 인스타그램 44%, 페이스북 메신저 42%, 구글 플러스 29%, 스카이프 26%, 트위터 25%, 링크드인 24%, 위챗 24% , 라인 22% , 핀터레스트 20%
  • –많이 사용되는 앱

싱가포르 Top 10 무료 앱 (2018년2월5일 순위)

최근 앱스토어 순위에서 가장 눈에 뜨이는 것은 자전거 공유 앱들의 약진입니다. 싱가포르에선 ofo (중국) / Mobike (중국) /oBike (싱가포르) 3개 자전거 공유 브랜드가 2017년 초부터 각축을 벌이고 있습니다. 다른 국가들과 마찬가지로 ‘편리함’이 인기의 주요 요인이지만 그 외에도 싱가포르 시내버스 및 지하철 시스템이 잘 구축돼 있는 점이 오히려 촉매제가 돼 정류장에서 최종 도착지까지 이동할 때 애용되고 있습니다.

싱가포르 소비자가 사랑하는 브랜드

특정 국가의 소비자들이 좋아하는 브랜드를 살펴보면 소비자의 성향과 마케팅 트렌드를 파악할 수 있습니다. 다음은 리서치 회사 BDRC Asia가 발표한 ‘2017년 싱가포르 소비자가 선호하는 Top 10 브랜드” 순위입니다.

이 중 2위 싱가포르 항공과 5위 골든 빌리지 (영화관)를 제외하면 모두 해외 브랜드입니다. 1위에 등극한 네슬레의 마일로는 출시된 지 80년이 넘은 초콜릿 에너지 드링크입니다. 싱가포르에서 국민음료로 불리며 동남아 전역에서 인기가 있습니다. 음료, 시리얼 등 다양한 형태로 슈퍼마켓에서 판매되며, 카페, 호커 센터 등 어디에서나 만날 수 있고 마케팅에도 투자를 많이 하는 브랜드입니다.

특히 2017년에 1위 브랜드가 된 배경에는 싱가포르인으로 중국 노래 경연 대회 China Sing!에 나가 결선까지 올랐던 나단 하토노 (Nathan Hartono)의 공이 큽니다.

나단 하토노는 2016년 10월 결선을 앞두고 한 인터뷰에서 1등을 하면 밴을 빌려 사람들에게 아이스 마일로를 대접하겠다는 장난스러운 공약을 했습니다. 이를 본 마일로 마케팅팀은 곧바로 자사 페이스북 페이지에 승패와 상관없이 음료를 스폰서 하겠다고 공지했습니다. 그리고 이런 결정을 내린 배경을 다음과 같이 설명했습니다.싱가포르시장

“We understand that great achievements, such as Nathan’s, do not happen overnight. A lot of hard work, sweat and tenacity are needed. Our support with the Milo vans is a show of our appreciation for the efforts of all Singaporeans, including home-grown talents like Nathan.”

이미지 출처: 마일로 페이스북 페이지

마일로를 무료로 배포하는 이벤트는 아주 많은 예산이 필요하지는 않았을 것으로 생각되는데요, 이 캠페인이 스타트업들에게 주는 교훈은 화제가 되고 있는 인물의 농담 한 마디를 ‘순발력 있게’ 이벤트로 만들고, 온 오프라인의 다양한 채널을 활용해 ‘시너지’를 높이고, 마일로를 국민 브랜드로 포지셔닝 할 ‘의미를 부여’하고, 나아가 마일로는 노력하고 성취하는 사람들의 음료라는 ‘브랜드 이미지를 확립’하는 마케팅의 기술입니다. 본 캠페인에 대한 싱가포르 소비자들의 반응은 아래 영상에서 확인할 수 있습니다.

Bugis+ 쇼핑몰에서 마일로를 나눠주는 행사 현장 스케치

싱가포르의 유통 및 소비 특성

싱가포르 이커머스 시장 규모는 2018년 US$3.7 billion으로 예상되며 US$50 billion인 한국 시장보다 훨씬 작으나 1인당 연간 평균 구매 금액은 US$1,110로 한국인의 평균 구매 금액 US$1,400과 비슷한 수준입니다.

가장 인기 있는 이커머스 사이트는 G마켓이 이베이와 합작해 싱가포르에 본사를 설립한 Qoo10입니다. 월평균 방문 횟수 8백4십만 건으로 압도적 1위의 트래픽을 보유하고 있습니다. 그 뒤로 로컬 사이트인 싱가포르시장 Lazada (중국 알리바바가 지분 83% 보유), EZBuy (역직구 쇼핑몰), Zalora (패션 쇼핑몰)가 상위에 랭크돼 있습니다.

(데이터 출처: e27. “7 out of 10 top e-commerce players in Singapore are local, study finds”)

그러나 싱가포르 리테일에서 가장 주목할 만한 특징은 오프라인 몰의 중요성에 있습니다. 이 조그만 국가에 100개가 넘는 몰이 있으며 가장 유명한 쇼핑거리인 오차드 로드 (총 2.2km)에만 40여 개의 몰이 모여 있습니다. 온라인 쇼핑의 큰 혜택 중 하나가 ‘편리함’인데 싱가포르에서는 온라인보다도 오프라인 몰에서 사는 것이 더 편하게 느껴집니다. 저희 마케팅크루 플랫폼에서 하드웨어 스타트업을 소개했을 때 싱가포르 마케팅크루 유저들은 빠른 확산을 위해 오프라인 몰에서의 입점이 반드시 필요하다고 조언한 바 있습니다.

유통에서 이커머스가 차지하는 매출 비중은 2016년 기준 4.6%로, 미국 10%, 영국 15%보다 훨씬 낮은 수준입니다. 싱가포르인들에게 쇼핑은 음식과 함께 ‘national hobby’이며 에어컨이 있는 시원한 몰에서 쇼핑하는 것은 ‘national sport’입니다.

또한 온라인에서 검색 후 오프라인에서 구매하는 것이 일상적입니다. 오프라인 몰이 showroom으로 전락한 일반적인 트렌드와 반대로 싱가포르는 ‘Webrooming’ (온라인에서 먼저 검색 후 오프라인에서 구매)에 최적화된 유통 구조를 가지고 있습니다. 참고로 인터넷 유저의 60%가 제품 구매 전 유튜브에서 검색해 보며, 41%가 검색 결과가 구매에 영향을 미친다고 답변했습니다. (TNS, 2016년 조사)

싱가포르 마케팅 채널

싱가포르는 크기는 작지만 공략하기에 쉬운 시장이 아닙니다. 글로벌의 유수한 브랜드들이 마케팅 전쟁을 벌이고 있고, 소비자들의 안목은 글로벌 일류 기업들의 수준에 맞추어져 있기 때문에 확실한 전략 수립 후 진입해야 합니다.

마케팅크루 플랫폼을 통해 종아리 스트레칭 머신 ‘리플렉소’를 소개했을 때 한 싱가포르 유저는 다음과 같은 피드백을 주었습니다.

출처: 마케팅크루 In-depth Report for Project Reflexo

‘종아리 스트레칭’이라는 마켓에 없던 새로운 기능을 도입한 스타트업의 제품이지만, 소비자들은 기존 마사지 기계들과 비교할 것이기에 리플렉소만의 차별점을 제대로 알릴 필요가 있으며, 해당 카테고리의 리더 브랜드들이 카피할 위험도 있으므로 빠른 시간 안에 차별화된 브랜딩을 해 둘 필요가 있음을 조언했습니다.

마케팅 전략의 수립 과정은 (1) 마켓, 소비자, 경쟁사 조사 (2) 포지셔닝 전략 수립 (3) 포지셔닝 전략을 커뮤니케이션할 캠페인 전략 수립의 3단계로 진행되는데요, 아래에선 (3) 캠페인 단계에서 활용할 수 있는 싱가포르의 마케팅 채널에 대해 알아보겠습니다.

1. ATL광고

싱가포르는 글로벌 마케팅 대행사들의 아시아 본사가 운집해 있어 디지털 광고 외에 전통적 광고 채널도 여전히 활성화돼 있습니다.

광고 매출에서 디지털 광고 매출이 차지하는 비중. 데이터 출처: PwC Entertainment & Media Outlook

TV 광고는 송출비용에 앞서 제대로 된 광고를 제작하는 부담이 걸리는 데다, 글로벌 마케팅의 경우 국가별로 감성코드와 문화적 차이까지 고려해야 하기에 싱가포르시장 성장 2단계에 있는 스타트업들에게는 추천할 만한 채널이 아닙니다.

신생 해외 브랜드로서 브랜드 신뢰도를 높이기 위해 대표 일간지에 광고를 게재하는 전략을 생각해 볼 수 있는데요, 싱가포르 대표 일간지 (발행부수: 36만 부) The Straits Times 1면 전면 광고를 할 경우 요일에 따라 S$24,000 – 26,000의 싱가포르시장 비용이 필요합니다. * 싱가포르 환율: S$1 = 약 820원

모바일 앱과 인터넷으로 언제든지 원하는 방송을 다시 들을 수 있는 시대이지만, 싱가포르에선 공중파 라디오 방송의 인기가 여전히 높고 청취자 수도 계속 늘고 있습니다. 특히 통근시간 차 안에서 청취율이 매우 높고, 주로 음악을 듣기 위해 라디오를 청취합니다. 싱가포르에는 두 개의 대표 미디어 기업 – Singapore Press Holdings (SPH) 와 MediaCorp가 있으며 각각 라디오 방송국을 운영하고 있습니다. 영어로 방송되는 라디오 채널 중 가장 청취율이 높은 채널은 MediaCorp의 음악채널 CLASS 95입니다. 광고단가는 아침 6시-11시대가 가장 높으며 30초 광고 단가가 회당 S$700입니다. SPH의 Kiss92는 30-50대 여성을 주로 타깃으로 하는 음악채널로 특히 퇴근 시간대에 가장 높은 청취율을 자랑하는 채널입니다. 이 채널의 오후 4시-8시, 30초 광고 단가는 S$480입니다.

ATL 광고 중 잠재고객에게 24시간 내내 노출될 수 있는 매체는 옥외광고가 유일합니다. 가격도 다른 광고 대비 저렴한 편이고 쇼핑몰이 밀집돼 있고 교통 시스템도 잘 정비된 싱가포르에선 인기 있는 광고 채널입니다. MediaCorp와 SPH가 각각 옥외광고 대행사를 자회사로 두고 있으며, 특히 MediaCorp는 빌딩 옥외 광고 외에 1,300개 버스 쉘터 (정류장) 네트워크를 보유하고 있습니다. 그 외 SMRT Media는 Indoor/outdoor 스크린 외에 지하철, 버스, 택시 등 가장 광범위한 매체를 지원합니다.

단가는 버스 쉘터 광고의 경우 2주 기준 도심 S$28,000 (총 60면), 그 외 지역 $39,000 (600면)입니다. 빌딩 광고는 4주 기준 S$10,000 ~ 45,000정도입니다. 버스 랩핑 광고는 버스 한 대당 제작비 S$2,000, 주당 광고 비용 S$600 ~ 700으로 (최소 12주 계약) 약 1만 불의 예산이 필요합니다. 택시를 광고로 도배하는 경우 최소 $48,000 의 비용이 듭니다 (택시 50대, 3개월 운영)

싱가포르의 버스 쉘터 광고. 이미지 출처: inspiration room

(왼쪽)싱가포르에서 두 번째로 많은 관광객이 방문한다는 차이나타운 포인트몰 전면에 설치된 스크린 / (오른쪽)전철역과 버스 인터체인지 사이 많은 트래픽이 있는 곳에 위치한 대형 스크린 이미지 출처: www.mediacorp.sg

2. BTL 광고

싱가포르는 세계 최대의 MICE 산업 국가입니다. MICE는 기업회의 (Meeting), 인센티브 관광 (Incentive Travel), 국제회의 (Convention), 전시회 (Exhibition)을 포괄하는 이벤트 사업입니다. 싱가포르를 찾는 관광객의 20%는 MICE가 주 목적일 정도로 싱가포르에선 상시 크고 싱가포르시장 작은 행사가 개최되고 있습니다.주요 행사 일정을 참고해 제품, 부스, 혹은 스피커로 참여하는 스폰서 마케팅을 하거나, B2B 비즈니스 경우 비즈니스 고객을 초대해 라운드테이블을 개최할 수 있고, B2C 비즈니스의 경우 유저들을 초청하는 행사를 고려해 볼 수 있습니다. ATL 광고는 예산의 크고 작음이 성과에 영향을 미치나, BTL 광고의 경우 마케터의 창의력에 따라 상대적으로 적은 예산으로도 다양한 캠페인을 진행할 수 있습니다.

싱가포르에는 유명 글로벌 홍보 대행사들의 아시아 본사 및 수많은 로컬 홍보 대행사들이 있습니다. 스타트업들로서는 관련 인더스트리에 경력과 네트워크를 가진 로컬 대행사를 찾는 일부터 해야 할 텐데요, 보통 홍보 대행사를 고용해 홍보 메시지 정립부터 타깃 언론 매체 선정 및 노출까지 전 과정을 맡길 경우 한 달의 기간, US$5,000+ 의 비용이 듭니다.

싱가포르는 인구의 80%가 HBD라 불리우는 공공임대주택에 거주하고, 유동인구가 많은 번화가가 정해져 있기에 전단지 마케팅이 효과를 보기에 좋은 국가로 생각됩니다. 배포 장소에 따른 비용은 다음과 같습니다.

3. 소셜 인플루언서

다른 국가들과 마찬가지로 싱가포르에서도 최근 몇 년 동안 인플루언서 마케팅이 활발해져 여러 전문 대행사가 생기고 인플루언서들의 수도 급증하였습니다. 올해 초엔 이런 트렌드에 싱가포르 정부까지 가담해 예산안에 대한 대국민 홍보와 여론 수집을 위해 해시태그 #SGBudget2018을 만들고 50명의 인플루언서를 고용해 캠페인을 집행하기도 했습니다.

가장 파워 있는 인플루언서를 미디어별로 살펴보면 우선 유튜브에서 가장 많은 구독자를 보유하고 압도적인 뷰 수를 기록하고 있는 채널은 싱가포르 애니메이션 스튜디오가 제작한 귀여운 7명의 캐릭터가 등장하는 코미디Oddbods입니다. 현재 1백5십만 명이 구독하고 있습니다. 2위는 싱가포르 싱어송라이터 임준걸 JJ Lin , 3위는 싱가포르 출신 유튜브 스타로 24세의 나이에 억대 수입을 올리는 JianHao Tan 의 채널입니다.

데이터 출처: socialbakers

인스타그램에서는 임준걸이 2백만 명이 넘는 팔로워 보유로 압도적인 1위이고, 이어 ladyironchef라는 필명으로 계정을 운영하는 음식 블로거 Brad Lau가 2위, 그리고 xiaxue라는 필명의 패션/라이프스타일 블로거 Cheng Yan Yan Wendy가 3위로 60만 명의 팔로워를 보유하고 있습니다.

최근 심심찮게 유명 인플루언서들이 사고를 친 사례가 보도되고 있는데요 싱가포르에서도 종종 이슈가 보도되고 있습니다. 주스 브랜드 Marigold가 진행한 캠페인은 포스트의 진정성이 공격받은 경우입니다.

30만 명이 넘는 팔로워를 가진 Naome Neo는 Marigold의 Peel Fresh 주스 사진을 포스팅하면서 “날씨가 더워 Peel Fresh 주스를 늘 가지고 다니고 물보다 주스가 낫다”라는 캡션을 달았는데, 1리터나 되는 주스를 늘 들고 다닌다는 터무니없음과 이것이 진짜라고 해도 과도한 당분 섭취로 건강을 해치지 않냐는 조롱 섞인 비난 댓글이 달렸고 각종 패러디 포스팅이 회자됐습니다.

위와 같이 신뢰도 이슈를 일으켜 역효과를 낳지 않도록 콘텐츠 제작을 인플루언서에게 전적으로 맡기지 말고 제품의 포지셔닝과 브랜딩 방향에 대해 사전 교육하고 커뮤니케이션하는 것이 필요하겠습니다.

이미지 출처: Naomi Neo의 인스타그램

싱가포르 인플루언서를 고용하는 비용은 카테고리 (패션, 피트니스, 여행 등) 및 개개인에 따라 차이가 있으나, 평균적으로 팔로워 수 1만 명 내외인 경우 US$100, 10만 명의 경우 US$300, 50만 명의 경우 US$600, 1백만 명의 경우 US$1,700 정도의 비용이 필요합니다. (데이터 출처: www.influence.co)

글로벌화되고 예의 바른 싱가포르인들에게 의외의 특성이 있습니다. 싱가포르 국민성을 ‘키아수(kiasu,驚輸)’란 단어로 표현하곤 하는데요 그 의미는 ‘afraid to lose,’ 즉 ‘지는 것에 대한 두려움’입니다. 최근에 생긴 FOMO (Fear of Missing Out)로 대체될 수도 있을 것 같습니다. 어려서부터 남과 비교되고 남보다 앞서도록 교육받은 싱가포르인들은 소비자로서는 남보다 빨리 새롭고 좋은 제품/서비스를 경험하려고 합니다.

스타트업의 비즈니스 성격에 따라 우선 진출 국가가 달라지겠지만, 마케팅하기에 가장 좋은 환경의 국가에, 가장 좋은 제품, 가장 좋은 마케팅을 알아보는 안목을 가지고 남보다 빨리 구매할 준비도 돼 있는 소비자들을 모아둔 싱가포르를 놓치지 마시기 바랍니다.

마케팅크루(MarketingCrew) / 마케팅크루는 스타트업을 위한 글로벌 마케팅 플랫폼입니다. 한국, 이탈리아, 캐나다의 분야별 전문가로 구성된 인하우스팀과 동남아 6개국에 거주하는 마케팅크루들이 성공적 글로벌 진출을 위한 하나의 팀이 돼 드립니다.

싱가포르시장

대한화장품산업연구원의 싱가포르 화장품 시장 동향 자료에 따르면 지난해에 이어 올해도 싱가포르에서 한국산 화장품의 인기가 계속되고 있는 것으로 나타났다. 사진=최지흥 기자

올해 싱가포르에서 한국산 화장품의 인기가 계속되고 있다. 코로나 여파 속에서도 K-팝과 K-드라마의 인기에 힘입어 K-뷰티도 뜨거운 관심을 모으고 있는 것이다.

대한화장품산업연구원이 최근 발표한 싱가포르 화장품 시장 동향 자료에 따르면 싱가포르의 대표 온라인쇼핑몰인 쇼피(Shopee)의 가장 큰 세일 행사인 ‘9.9 슈퍼 쇼핑 데이’에서 ‘슈퍼K-뷰티데이’ 섹션을 만들어 독점 세일 행사를 진행할 정도로 한국산 화장품이 좋은 반응을 얻고 있다.

또한 싱가포르 최대 온라인 뷰티 쇼핑몰 중 하나인 큐텐(Qoo10)의 2020년 8월과 2021년 8월 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 확인 한 결과, 모두 9개가 한국 브랜드였다. 특히 2020년 1위를 일본 브랜드인 퍼펙트 원이 차지했지만 올해는 한국의 더말 제품이 1위를 차지했다.

제품 종류도 다양하다. 1위를 차지한 더말은 '펄 콜라겐 에센스 마스크' 제품이었으며 3위를 차지한 썸바이미는 클렌징 폼으로, 4위를 차지한 라네즈는 페이셜크림으로, 5위 이니스프리는 미스트, 6위에 다시 썸바이미의 토너, 7위는 이니스프리의 클렌징폼, 8위는 제이엠 솔루션의 마스크팩, 9위는 라네즈의 립 슬리핑 마스크, 10위는 W.스킨연구소의 세럼이 순위에 오르며 한국산 스킨케어가 유형별로 사랑 받고 있음을 증명했다.

메이크업 제품도 큐텐에서 상위 10개 제품 중 2020년 8월에는 8개가, 2021년 8월에는 7개가 한국산 제품이었다. 2020년에는 일본 브랜드인 키스미의 아이라이너가 1위를 차지했고 2021년에는 대만 브랜드인 엠컵의 톤업 크림이 1위를 차지했지만 국내 대표 메이크업 제품들이 대거 상위권에 랭크되며 인기를 증명했다.싱가포르시장

2021년 클리오의 아이라이너가 2위를 차지했으며 라네즈의 네오쿠션이 3위를, W.스킨연구소의 톤업크림이 5위, 이니스프리의 파우더가 6위, 라네즈의 파운데이션 쿠션이 7위, 쓰리씨이의 아이섀도가 8위, 라네즈의 비비쿠션이 10위에 랭크됐다.

싱가포르 최대 온라인 뷰티 쇼핑몰 중 하나인 큐텐(Qoo10)의 2020년 8월과 2021년 8월 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 확인 한 결과, 각각 9개가 한국 브랜드였다. 사진=대한화장품산업연구원

싱가포르 최대 온라인 뷰티 쇼핑몰 중 하나인 큐텐(Qoo10)의 2020년 8월과 2021년 8월 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 확인 한 결과, 각각 9개가 한국 브랜드였다. 사진=대한화장품산업연구원

싱가포르 현지에서 대표적인 한류 브랜드 마케팅 성공사례로는 라네즈가 꼽힌다. 라네즈는 새로운 CC쿠션을 출시하면서 ‘새로운 한국 드라마의 여주인공’이라는 슬로건을 내세우며 짧은 드라마 시리즈를 제작해 선보였다.

한국 여성이 아닌 인도 여성을 여주인공으로 캐스팅해 관심을 모았으며, 많은 이들이 흥미로운 마케팅 전략에 호평을 보냈다는 후문이다. 영상 공개 후 싱가포르에서 일주일 내 25만건의 조회수를 기록했을 정도.

현지 소비자들은 대체로 K-뷰티를 좋아하지만 말레이시아계와 인도계 민족이 많은 싱가포르인의 특성상 피부톤이 어두워 한국 파운데이션과 CC쿠션 사용에 제한을 느낀다. 반면 라네즈를 비롯해 코스알엑스, 이니스프리 등의 한국 브랜드들은 합리적인 가격에 효과도 좋아 많은 싱가포르시장 이들이 선호하고 있으며 세포라 등 다양한 현지 유통에 입점해 친숙함으로 좋은 반응을 얻고 있다는 설명이다.

메이크업 제품도 큐텐에서 상위 10개 제품 중 2020년 8월에는 8개가, 2021년 8월에는 7개가 한국산 제품이었다. 사진=대한화장품산업연구원

이와 관련 대한화장품산업연구원 관계자는 “최근 싱가포르 화장품 시장 역시 세계적인 흐름과 함께 클린 뷰티가 대세가 되고 있으며 앞으로 당분간 이러한 흐름을 계속될 것으로 보인다”면서 “한국 브랜드의 경우 인삼과 화산송이 등 천연 성분을 활용한 다양한 제품을 출시하면서 충분히 관련 시장에서 경쟁력을 갖고 있다”고 전했다.

또한 “싱가포르 소비자들은 구매 전 사전조사를 통해 브랜드와 제품에 대해 꼼꼼히 확인 하는 성향이 있기 때문에, 제품의 성분에 대한 효능을 확실하게 강조하는 것이 좋다”면서 “무엇보다 싱가포르에서도 SNS가 활성화되고 있어 인플루언서를 활용한 마케팅을 전개하는 것이 필요할 것”이라고 조언했다.

싱가포르시장

싱가포르 정부가 지난 4월 22일 강화된 ‘코로나19 사회적 거리 두기’ 조치를 발표했다. 이에 각종 디저트 및 음료 판매점이 문을 닫게 되자 영업 중단 시각 직전인 21일 11시 59분까지 버블티를 사기 위한 줄이 길게 늘어서고 배달 주문이 폭주하는 등 이례적인 ‘버블티 사재기’ 현상이 발생했다. 이와 같이 싱가포르의 음료시장은 코로나19 확산 여파로 인한 일상의 변화에도 꾸준한 수요를 기반으로 지속 성장할 것으로 전망된다. KOTRA 싱가포르 무역관이 종합 분석한 싱가포르 음료시장 트렌드를 짚어본다.

싱가포르 음료시장 동향

먼저 싱가포르의 음료시장은 크게 △싱가포르의 로컬 음료와 △차(茶)음료, △서양식 카페 세 가지로 구분할 수 있다.

'떼' '코피' 등 현지 로컬음료 인기 꾸준

싱가포르 로컬 음료에는 ‘떼(the)’라고 불리는 차와 19세기 싱가포르 이민자를 통해 유입된 로브스타(Robusta) 원두를 사용하는 ‘코피(kopi)’라는 현지식 커피가 있다. 주로 호커 센터(Hawker centre; 노천 푸드코트)나 일반 푸드코트의 코피샵(Kopi shop)에서 0.70~1.60싱가포르 달러에 판매돼 일반 커피전문점에서 판매하는 음료에 비해 매우 저렴하다.

코피샵을 이용하는 사람들은 주로 노년층이지만 관광객들에게도 유명한 ‘야쿤 카야토스트’나 ‘킬리니 코피티암’등의 현지식 카페에서도 싱가포르 전통 차와 커피를 쉽게 찾아볼 수 있다. 또한 인스턴트 커피는 물론 네스프레소 캡슐커피머신과 호환 가능한 음료 캡슐까지 로컬음료의 맛을 살린 제품군이 다양해 여전히 찾는 사람이 많음을 알 수 있다.

버블티 열풍에 힘입은 차음료 시장 성장

현재 싱가포르 차음료 중 가장 큰 인기를 얻고 있는 버블티 시장은 2001년 이후 흥망성쇠를 거듭하다 대만식 버블티 프랜차이즈의 등장과 함께 2018년 다시 전성기를 맞았다. GrabFood 싱가포르의 관계자에 의하면 버블티가 프라이드 치킨에 이어 2018년 싱가포르 주문량 2위를 기록했으며 동남아 지역 소비자들은 평균 한 주에 한번은 버블티를 주문한다. 이에 글로벌 유명 버블티 브랜드의 진출은 물론 현지 차음료 브랜드 또한 대폭 늘어났다.

전문가들은 이러한 버블티 열풍의 이유를 3Cs(Cheap, Convenient, Customizable), 즉 저렴한 가격과 편리성, 커스텀 가능한 메뉴라고 분석했다. 싱가포르 전역에 분포한 차음료 판매점은 대체로 40여 가지의 메뉴를 구성하고 있으며, 그중 버블밀크티의 가격은 3.0~4.5싱가포르 달러 정도이다. 또한 소비자가 차 종류는 물론 타피오카 펄, 젤리, 아이스크림 등 토핑, 설탕 및 얼음의 양 등을 선택해 자신의 입맛에 맞는 음료를 만들 수 있어 전통차부터 버블티까지 남녀노소가 함께 즐길 수 있다는 장점이 있다.

버블티의 유행은 밀크티와 타피오카 펄을 활용한 각종 파생상품의 출시로 이어지기도 했다. 한국의 화장품 브랜드 에뛰드하우스는 2016년 버블티에서 착안한 마스크팩을 선보였으며, 그 외로는 타피오카 펄을 올린 토스트와 피자, 밀크티 아이스크림, 잼 등의 상품 또한 판매되고 있다.

치열한 경쟁 속 고급화 바람 부는 카페

싱가포르 내에는 스타벅스와 커피빈 등의 글로벌 프랜차이즈 커피전문점은 물론 파리바게트, 탐앤탐스커피, 빽다방 등의 한국기업 또한 진출해 있다. 최근 전 세계적으로 커피산업의 프리미엄화 추세에 따라 스페셜티 커피 시장 또한 성장 중인 가운데, 커피원두를 직접 로스팅 하는 일본의 유명 로스터리 카페 %아라비카가 작년 싱가포르에 입점하며 많은 손님이 몰리기도 했다. 한편, 치열한 카페 시장 경쟁에서 살아남기 위해 색다른 매장 인테리어를 통한 개성 있는 매장 분위기로 차별화를 두려는 노력 또한 이어지고 있다.

요즘 대세 ‘홈카페’와 ‘비건음료’ 주목해야

코로나19 확산으로 인해 외출이 자제됨에 따라 또는 금전적 부담을 줄이기 위해 집에서 커피나 음료를 제조해 마시는 ‘홈카페’에 대한 관심이 높다. 싱가포르에서는 버블티가게의 영업이 중단된 4월 말 서킷 브레이커 기간 중 ‘버블티 레시피’의 검색 빈도와 버블티 펄, 베이킹 도구, 핸드 믹서 등의 주문량이 대폭 증가하기도 했다. 특히 나만의 공간과 시간에 기꺼이 투자하는 현대 소비자들의 특성으로 인해 음료 제조에 필요한 재료 및 인테리어 소품, 커피머신 등 홈카페 관련 산업의 수요가 꾸준히 증가할 것으로 전망된다.

최근 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 소셜 미디어에 올리는 인증샷 문화도 또 다른 홈카페 시장의 성장 요인이라고 할 수 있다. 한국에서 시작된 ‘달고나 커피 만들기 챌린지’가 전 세계적으로 유행인 가운데 싱가포르에서도 버블티나 마일로 등을 사용해 싱가포르식으로 재해석한 달고나 음료를 인증하는 등 큰 인기를 끌었다. 이처럼 요즘 소비자의 눈길을 끌기 위해서는 “Insta-worthy(인스타그램에 올릴 만한)” 상품의 개발 및 소셜 미디어를 통한 공격적인 마케팅이 필요함을 알 수 있다.

또한 건강한 식습관과 윤리적 소비에 대한 인식 변화에 따라 음료시장에도 채식 문화가 자리잡고 있다. 아직 비건 식품이나 레스토랑에 비해 흔하진 않지만 일반 슈퍼마켓에서도 아몬드 우유, 귀리 우유 등의 식물성 대체 우유를 판매하고 있으며 작년에는 싱가포르 최초로 비건 음료와 디저트를 판매하는 ‘비건 바’가 생기기도 했다. 일반 음료 판매점에서도 음료에 들어가는 우유를 식물성 우유로 대체할 수 있는 옵션을 제공하는 등 변화의 바람을 일으키고 있어 향후 싱가포르 내 건강식 음료와 비건음료 시장이 더욱 성장할 것으로 보인다.

자료: The Straits Times, The Business Times, Channel News Asia, KOTRA 싱가포르 무역관 자료 종합


0 개 댓글

답장을 남겨주세요